Llevo algunos años haciendo publicidad para una cadena de pastelerías. Durante este tiempo, he aprendido que el copywriting gastronómico no es más que la redacción persuasiva llevada a la práctica en un nicho donde la emoción y el deseo mandan.
Nota del autor: Si buscas profundizar específicamente en este nicho, te invito a conocer más sobre mi enfoque en copywriting gastronómico para marcas con sabor.
Sin importar la rama en la que trabajes, siempre descubrirás aprendizajes de un sector específico que son útiles para todo el ámbito del copy. Aquí te comparto los 5 tips fundamentales que me han dejado 4 años de trabajo intenso en el mundo de la repostería.
1. Conoce a tu segmento de mercado
Es un concepto básico, pero fundamental. Si no sabes a quién le hablas, nunca alcanzarás tus objetivos. Para que tu copywriting tenga impacto, debes conocer qué le gusta a tu cliente, qué le disgusta, sus problemas y sus motivadores.
Antes de escribir cualquier frase, hazte tres preguntas: ¿Quién compra aquí y por qué? ¿Qué celebra o resuelve con este producto? ¿Qué palabras usa para describir lo que busca? Las respuestas son la materia prima de tu copy.
En la repostería, se suele caer en el error de centrarse solo en la “magnífica experiencia de probar el producto”. Esto nos lleva a textos genéricos como “deliciosos y exquisitos pasteles”.
En su lugar, debemos usar frases que conecten con el cliente ideal:
- “Pasteles horneados de forma tradicional con ingredientes básicos, sin conservadores ni aditivos.”
- “Postres para decir lo que sientes.”
- “Pasteles que se sienten como un abrazo familiar.”
2. Identifica las motivaciones de compra
Las personas no compran postres solo para alimentarse; compran por razones emocionales, estatus o pertenencia. Aquí las principales motivaciones:
- Preservar lazos familiares: Adquirir un pastel para celebrar a hijos, hermanos o padres.
- Sentido de pertenencia: Por ejemplo, postres orgánicos o artesanales para quienes buscan cuidar el medio ambiente y apoyar lo local.
- Placer: Los seres humanos buscamos el placer por instinto. No digas que es “exquisito”, muestra por qué lo es.
- Reconocimiento: La repostería puede ser un lujo. No es lo mismo un pay de limón común que una sofisticada tarte au citron con receta del sur de Francia.
3. Habla como habla tu audiencia (Empatía)
Conocer a tu segmento no es suficiente si tu comunicación suena como si le hablaras a otro. Este es uno de los errores más comunes y más costosos en el copywriting para reposterías.
Trabajé con una pastelería con precios para todos los bolsillos y un producto genuinamente bueno, pero su comunicación era sofisticada y distante, como de pastelería boutique. El resultado era una desconexión.”
El copy no puede sonar a lo que quisieras ser. Tiene que sonar a lo que tu cliente ya es.
Cuando corregimos el tono, el cambio fue simple pero radical:
| Antes | Después |
|---|---|
| “Elaboramos deliciosos pasteles con dulzura equilibrada.” | “Este pastel no empalaga y sabe a zarzamora de verdad.” |
El primero habla de la pastelería. El segundo habla como habla su cliente. Esa diferencia, multiplicada en cada texto, es lo que hace que una marca se sienta cercana o lejana.
Cada vez que escribas un post o un anuncio, hazte esta pregunta: ¿Así habla mi cliente, o así hablo yo?
4. Diferenciación: ¿Qué te hace único?
En un mercado saturado, ¿qué ofrece tu empresa que las otras no? No lograremos diferenciarnos con mensajes vacíos como “Calidad superior”. La estrategia de copy debe ser coherente con el precio y la presentación. Mira estos ejemplos de slogans en México:
- Pastelerías Esperanza: Deleitando tus sentidos.
- Pastelería Marisa: Por ti, una delicia.
- Pastelería Tartamiel: Pastelería Francesa.
- Pastelería Rome: Casa Culinaria.
¿Notas cómo cada una busca un ángulo distinto? Hay uno en particular que suena más genérico que el resto… ¿puedes adivinar cuál?
5. Saborea los adjetivos (sin abusar)
En el copywriting gastronómico, los adjetivos son esenciales para transmitir experiencias sensitivas si se usan correctamente. Busca dibujar en la mente del lector el aroma que sube por la nariz al dar el primer bocado.
Describe la textura cremosa afianzándose en la lengua o el relleno de frutas invadiendo la boca. Sé descriptivo: evita decir que es “rico” y describe la experiencia sensorial. Si lo haces bien, el cliente ya sabrá que es delicioso.
Bonus: De la descripción a la seducción
Para mejorar el impacto de tus fichas de producto, intenta siempre pasar de lo funcional a lo sensorial. Mira este ejemplo aplicado a una repostería:
| Texto Genérico (Evítalo) | Texto Persuasivo (Véndelo) |
|---|---|
| “Pastel de chocolate con betún y chispas.” | “Tres capas de bizcocho húmedo de cacao intenso, cubiertas con una ganache de chocolate semiamargo que se funde en el paladar.” |
Espero que estos tips te ayuden a que tus textos tengan mucho más impacto. Aplicarlos a la repostería me ha permitido ver resultados reales, pero funcionan para cualquier sector. Si quieres profundizar más en las bases de esta disciplina, te invito a leer mi guía sobre qué es y qué hace un copywriter.
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